Najczęściej wykorzystywanymi kryteriami są potrzeby, postawy, styl żyda, kryteria psychograficzne lub też postrzegane przez konsumentów korzyści z użytkowania produktu. W charakteryzowanej procedurze segmentacyjnej szeroko stosuje się takie techniki analityczne, jak analizę czynnikową, analizę skupień itp.
Procedura segmentacji elastycznej jest procedurą o dynamicznym charakterze, pozwalającą na wyodrębnianie i ocenę znacznej liczby alternatyw segmentacyjnych. Istotę tej procedury stanowi połączenie tzw. pomiaru wieloczynnikowego oraz symulacji kompleksowej procesu postępowania konsumentów na rynku.
Scharakteryzowane procedury dokonywania segmentacji rynku mają złożony charakter i w dużym zakresie wykorzystują rezultaty specjalistycznych badań marketingowych oraz kompleksowe metody analizy (często opartej na obliczeniach komputerowych).
W praktyce stosuje się często uproszczone procedury segmen- Procedury tacyjne. Jedną z nich jest siedmiostopniowa procedura E.J. uproszczone McCarthy’ego6. Obejmuje ona następujące etapy:
– 1) szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku
– 2) sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców
– 3) zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku
– 4) wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych
– 5) nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku
– 6) dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów
– 7) określenie relatywnej wielkości segmentów.
Właściwe określenie segmentów rynku i ich ocena
Osiąganie praktycznych korzyści z segmentami rynku jest moż- segmentacji liwe tylko wtedy, kiedy proces segmentacji zostanie przeprowadzony w sposób poprawny. Niekiedy istnieje duże niebezpieczeństwo ustalenia „sztucznej” segmentacji i określenia segmentów pozornych.
Jeśli dwa produkty znacznie się różnią, to można wyciągnąć wniosek, że konsumenci nabywający te produkty są również różni i tworzą odmienne segmenty rynku. Nie jest to jednak reguła. Artykuły te mogą być bowiem sprzedawane w tym samym segmencie, a fakt ten jest przejawem nie rzeczywistej segmentacji, a po prostu konkurencji na rynku.
Wyciągnięcie niepoprawnych wniosków z badań rynku może być również przyczyną błędnej segmentacji rynku. Najbardziej istotną sprawą w prawidłowym przeprowadzeniu segmentami rynku jest właściwe określenie segmentów i prawidłowa ich ocena. W praktyce może się zdarzyć, że przypisuje się pewnym segmentom nieuzasadnione duże znaczenie, zaś innych, ważnych się nie dostrzega.
W celu poprawnego wyodrębnienia segmentów rynku należy prowadzić wiele systematycznych badań. Poprawnie wyodrębniony segment rynku powinien się odznaczać czterema następującymi cechami7:
– 1) umożliwiać uzyskanie niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów odróżniających ich od całego rynku (mierzalność)
– 2) być na tyle rozległy, aby uzasadniać zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej (rozległość)
– 3) być dostępny przez umożliwienie efektywnego stosowania instrumentów marketingu, w tym głównie związanych z dystrybucją i aktywizacją sprzedaży (dostępność)
– 4) odzwierciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej reakq’i konsumentów na odpowiednio przygotowaną strukturę marketinguHnix (wrażliwość).
